| ชื่อบทความ | อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง |
|---|---|
| ประเภทการตีพิมพ์ | วารสารวิชาการระดับชาติ |
| ชื่องานประชุมวิชาการ/วารสาร | วารสารวิทยาการจัดการวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์ |
| ผู้แต่ง |
สุธีรา เดชนครินทร์ อัคญาณ อารยะญาณ ธนัญญา ยินเจริญ |
| วันที่ตีพิมพ์/นำเสนอ | 17 ต.ค. 2568 |
| ปีที่ | 7 |
| ฉบับที่ | 2 |
| หมายเลขหน้า | 131-143 |
| ลักษณะบทความ | |
| Abstract | วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั ้งนี ้ คือ เพื ่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู ้คุณค่า ได้แก่ การรับรู ้คุณค่าเชิงอรรถ ประโยชน์ การรับรู ้คุณค่าเชิงสุนทรียะ และการรับรู ้คุณค่าทางสังคม ที ่มีต่อความตั้งใจซื ้อซ้ำผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง กลุ ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้า 364 ราย ที ่เคยซื ้อสินค้าผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ ่ง เก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม ออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี ่ ร้อยละ ค่าเฉลี ่ย ส่วนเบี ่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยค้นพบว่าการรับรู ้คุณค่าเชิงสุนทรียะและการรับรู ้คุณค่าทางสังคมมีอิทธิพลทางตรง อย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ แต่การรับรู้คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจ ซื ้อสินค้าซ้ำในบริบท TikTok ไลฟ์สตรีมมิ ่ง นั ่นหมายความว่า ผู ้บริโภคใน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ ่งให้ความสำคัญกับ คุณค่าด้านความบันเทิงหรือด้านอารมณ์มากกว่าจะคำนึงถึงประโยชน์เชิงหน้าที ่หรือความจำเป็นในการใช้งาน นอกจากนี้ยังค้นพบว่า การรับรู้คุณค่าทางสังคมมีอำนาจการพยากรณ์สูงสุด แสดงว่าการรับรู ้คุณค่าทางสังคมเป็น ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง จึงเป็นการตอกย้ำว่าการรับรู้คุณค่าทางสังคมมี ความจำเป็นที่จะต้องนำมาศึกษาในบริบทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไลฟ์สตรีมมิ่งสำหรับประเทศที่มีวัฒนธรรมกลุ่ม นิยมสูงอย่างเช่นประเทศไทย |