บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ 2) เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลการกลับมาใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวซ้ำ และ 3) ศึกษาความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว Gen C ในจังหวัดสงขลา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก นักท่องเที่ยว Gen C ที่เคยใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ 2) คุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการกลับมาใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว Gen C ในจังหวัดสงขลา 3) ความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการกลับมาใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว Gen C ในจังหวัดสงขลา ผลการวิจัยสะท้อนว่าคุณภาพการบริการมีบทบาทสำคัญต่อความพึงพอใจและการกลับมาใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวกลุ่ม Gen C ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งพัฒนาคุณภาพการบริการเพื่อเสริมสร้างความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว