วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้คือ 1) เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 2) เพื่อศึกษาผลของความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง และ 3) เพื่อตรวจสอบบทบาทการเป็นตัวแปรส่งผ่านของความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้าระหว่างการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ประโยชน์ และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง กลุ่มตัวอย่างสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้ประกอบด้วยผู้ตอบแบบสอบถาม 532 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าจากการรับชมไลฟ์สตรีมมิ่งผ่านแพลตฟอร์ม TikTok กลุ่มตัวอย่างในครั้งนี้ถูกเลือกโดยการใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง จากนั้นที่เหลือจะถูกรวบรวมผ่านการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า 1) แนวคิดการยอมรับเทคโนโลยี ซึ่งประกอบด้วยการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ประโยชน์มีอิทธิพลทางตรงอย่างไม่มีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 2) ความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง 3) การรับรู้ประโยชน์ไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง แต่มีอิทธิพลทางอ้อมโดยผ่านความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า 4) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้า และ 5) การรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลเชิงลบต่อการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญ การค้นพบเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแนวคิดการยอมรับเทคโนโลยีไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีตัวแปรส่งผ่านที่ทำหน้าที่ในการส่งผ่านอิทธิพล โดยเฉพาะตัวแปรความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้า ดังนั้น ผู้ประกอบการที่ขายสินค้าผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งควรให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคต