การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา 2) เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา 3) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเป็นผู้บริโภคในที่เคยซื้อข้าวในจังหวัดสงขลา จำนวน 500 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ คุณค่าตราสินค้าโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก ประกอบด้วย ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการเข้าถึงตราสินค้า ด้านคุณค่าที่ได้รับจากตราสินค้า ด้านความแตกต่างและความเกี่ยวพันกับตราสินค้า และด้านความรู้สึกผูกพันกับตราสินค้า 2) การตัดสินใจซื้อข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลามีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ 3) คุณค่าตราสินค้า ด้านความแตกต่างและความเกี่ยวพันกับตราสินค้า ด้านการเข้าถึงตราสินค้า ด้านความรู้สึกผูกพันกับตราสินค้าข้าว และด้านคุณค่าที่ได้รับจากตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อข้าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
คำสำคัญ : คุณค่าตราสินค้า; การตัดสินใจซื้อ; ข้าว