วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือ 1) เพื่อศึกษาทัศนคติของนักศึกษาต่อการขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และ 2) เพื่อเปรียบเทียบทัศนคติของนักศึกษา จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาระดับปริญญาตรี ชั้นปีที่ 1-4 ในมหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา มหาวิทยาลัยทักษิณ และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย จำนวน 600 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสถิติเปรียบเทียบกลุ่มตัวอย่างสองกลุ่มที่เป็นอิสระต่อกัน ค่าสถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ โดยใช้วิธี Fisher’s Least Significant Difference (LSD) เมื่อกลุ่มที่ทดสอบมีความแปรปรวนเท่ากันและ Dunnett’s T3 เมื่อกลุ่มที่ทดสอบมีความแปรปรวนไม่เท่ากัน
ผลการศึกษาพบว่าทัศนคติของนักศึกษาต่อการขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในด้านอารมณ์ความรู้สึก ด้านความรู้ความเข้าใจ และด้านแนวโน้มการแสดงพฤติกรรมอยู่ในระดับมาก ยิ่งไปกว่านั้น ทัศนคติรวมของนักศึกษาต่อการขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ก็อยู่ในระดับมาก ส่วนผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า นักศึกษาที่มีเพศ อายุ ประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มหาวิทยาลัย คณะ และชั้นปีที่ต่างกันมีทัศนคติต่อการขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์แตกต่างกัน ในขณะที่นักศึกษาที่มีรายได้ต่อเดือนต่างกันมีทัศนคติต่อการขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไม่แตกต่างกัน
คำสำคัญ: ทัศนคติของนักศึกษา, สื่อสังคมออนไลน์, การขายสินค้า